Tartalomstratégia, vagy lomgyártás?

Ismered azokat az embereket, akik mindent begyűjtenek, elraknak, mert úgy gondolják, hogy egyszer talán jó lesz majd valamire? Lehet hogy akad köztük olyan, aki az összehordott vackokból űrhajót épít, de a többség szép lassan belefullad a felgyülemlő szemétbe. Valahogy így működnek a tartalmat megfelelő stratégia nélkül gyártók, gyűjtögetők, felhalmozók. Tartalomstratégia nélkül a sok szöveg, cikk, videó, kép, közösségi tartalom csak felesleges lom.

Ilyen fel nem használt tartalmakat nemcsak a marketing termel, ontja őket a HR, az ügyfélszolgálat és sok más részleg is.

Cikkeket, tanulmányokat olvasgatva, illetve marketingesekkel beszélgetve észrevettem, hogy sokan igen felcserélhetően használják a „tartalommarketing” és a „tartalomstratégia” fogalmakat. Nem akarok itt túlságosan elmerülni az elméletben, mégis szükségesnek tartom a két fogalom jelentéstartalmának, illetve a tartalomstratégia és a tartalommarketing viszonyának tisztázását.

Ami a legfontosabb: A két fogalom nem ugyanazt jelenti, egymással nem felcserélhető.

Először is szeretnék mindenkit megnyugtatni: nem kell szégyenkezni, ha a két fogalom körvonalai nem rajzolódnak ki kristálytisztán. Bár valamennyi összetevő (tartalom, marketing, stratégia) régóta ismert, azt itt vizsgált összetételek nagyjából az elmúlt 10 évben kerültek be a (szakmai) köztudatba.

A tartalommarketing definíciójáért szerencsére nem kell messzire mennem, mivel azzal részletesen foglalkozik a Tartalommarketing blog.

A rengeteg definícióból én azt szoktam kiemelni, hogy
1) nem akar közvetlenül eladni
2) az érzelmekre hat
3) a közönség igényeibő indul ki
4) nem kampány, hanem hosszan tartó, ciklikus folyamat

"A tartalomstratégia a hasznos, jól használható tartalmak készítésének, célba juttatásának, kezelésének a tervezése." (A Contentstrategy.com könyv definíciója.)

Lényegében hasonlóan fogalmaz Joe Pulizzi, az egyik legnagyobb tartalommarketinges szaktekintély is:

„A tartalomstratégia az első lépés. A TERV arra, hogyan „készítsük, kézbesítsük, kezeljük a tartalmat”. A tartalommarketing arról szól, hogyan tudjuk ezt a tervet az ügyfelek figyelmének felkeltésére és megtartására mozgósítani. A tartalomstratégia leginkább egy belső folyamatra irányul. A tartalommarketing kifelé, az elköteleződése és a cselekvésre fókuszál.”

Ha elfogadjuk azt a meghatározást, akkor világossá válik, hogy a tartalomstratégia a tartalommarketing részhalmaza. (Ez nem fontossági sorrendet jelen.)

A tartalomstratégia egy folyamat, ami során azt kell meghatározni, hogy mit és hogyan kell létrehozni, hol és mikor fog ezt megtörténni, ki fogja ezt elkészíteni és kinek a számára készül mindez?

Tervezni kell annak a folyamatát mikor, ki, hol, hogyan stb. juttatja el a közönséghez az elkészült tartalmat.

Végül pedig ki kell találni azt is, mikor, ki, hol, hogyan stb frissíti, tartja karba, selejtezi, archiválja az elkészült tartalmat.

A tartalomstratégia valójában rengeteg részterületet takar. Ide tartozik annak meghatározása, hogy egy cég/üzletág/projekt milyen tartalmakat használjon kitűzött céljainak elérésére, ahogy tartalomstratégiai feladat egy vállalaton belüli tartalomkészítési munkafolyamat kialakítása, vagy az egységes tartalomkészítéshez szükséges belső stíluskalauz létrehozása.

A tartalomstratégia alapvetően a tervezési feladat, a „Nagy Kép”felvázolása, amin természetesen ott az összes tartalmi elem. Ha viszont a tartalommarketingre gondolunk látnunk kell, hogy inkább egy taktika, egy cselekvési program, a marketing egy változatos és nem tolakodó formája, ami kézzelfogható darabokból (weboldal, blog, hírlevél stb.) épül fel.

Az itt leírtakból következik, hogy az a bizonyos Nagy Kép csak ott alakulhat ki, ahol valaki rálát az egész cég korábban felhalmozott, meglevő és készülő tartalmaira. Ott, ahol elkülönített szervezeti „silókban” (HR, marketing, ügyfélszolgálat, stb.) készülnek a tartalmak, csak megfelelő jogosultságokkal felruházott vezető (chief content officer), vagy külső tanácsadó tud ebben segíteni. Az olyan cégeknél, ahol kevésbé strukturált a szervezet, sokszor könnyebb látványos eredményeket elérni.

Vállalatmérettől függetlenül igaz viszont, hogy tartalomstratégia csak a legfelső vezetés tudtával és támogatásával készülhet.

A tartalomstratégia hiányát naponta tapasztalhatjuk: A cégről (nem pedig az ügyfelek/vásárlók) problémáiról) szóló honlap, kizárólag „lájkgyűjtésre” koncentráló, nem az ügyfeleknek szóló közösségi kommunikáció, közhelyektől hemzsegő HR-kommunikáció, a legfontosabb üzenetekről „megfeledkező” termékleírások...

Minden szervezet eldöntheti, hogy tartalom-lomot, vagy jól hasznosítható tartalmat akar gyártani.

Ez az írás a Tartalommarketing.hu blogon korábban megjelent posztom szerkesztett, kibővített változata.

Pécsi Ferenc 1989. óta foglalkozik a digitális üzleti média különböző területeivel. Míg korábban elsősorban a tartalomfejlesztésre és az online kommunikációra fókuszált, az elmúlt években a tartalomstratégia a tartalommarketing és a közösségi együttműködés kerültek érdeklődése középpontjába
Tartalommarketinggel, tartalomstratégiával, közösségi értékesítéssel, social businessel, LinkedInnel foglalkozó írásai a Soreo.biz webhelyen olvashatók.

_______________________________________________________

További, a tartalomstratégiával foglalkozó írásaim itt olvashatók.