A bolgár szakember igazi tisztséghalmozó: tagja az IPRA-nak (az International Public Relations Associationnel idén kötött szövetséget a magyar szakmai szervezet) és az amerikai Public Relations Társaságnak is, közben saját cégét vezeti hazájában, de elnöke a cseh Hill+Knowlton Strategiesnek is, sőt ő Seychelles-szigetek tiszteletbeli bolgár nagykövete is.

Interjúnkban a pr-t gyökeresen átalakító közösségi média hatásáról kérdeztük, de a végére kiderült az is, hogy már a szakmát elnevező kifejezés (public relations) is mennyire elavult az idők során.

Korlátlan ez a szám. Először is rengeteg csatornád van, az eszközök száma, amivel a közönségedre hatni tudsz is több, mint valaha. Ezért is mondtam az előadásomban, hogy régen mi sokkal inkább az ügyfelek tanácsadói voltunk, míg ma inkább valahol a kiadók, újságírók, szerkesztők között helyezkedünk el. Az ügyfelek is azt kérik tőlünk, hogy a szolgáltatásaikról mi adjunk hírt, azokat mi népszerűsítsük. Azaz a média ott van a kezünkben, nekünk kell megpróbálnunk hatni rá. Az újságírókat sem hívjuk már fel, hogy meggyőzzük őket, hogy ez vagy az a termék jó-e, vagy sem. De a média sokkal szofisztikáltabb is lett egyben, tudnunk kell különböző típusú tartalmat készíteni és menedzselni. Összességében mégis minden sokkal egyszerűbb is lett, mert minden rajtunk múlik.

Akkor ezzel a sajtóközlemények kora is lejárt?

Mint műfaj, már nem létezik. Hányszor előfordul, amikor sajtóközleményt küldünk ki –mert azért még küldünk –, hogy az ügyfél megkérdezi, hogy a média miért nem közölte le. Bármilyen is volt az a közlemény, mi erre mindig azt feleljük, hogy a média független, nem tudjuk befolyásolni, pedig ez a magyarázat már nem érvényes többé. Vannak közösségi oldalak, blogok, posztolni tudunk Linkedinen is, bárhol. Száz százalékban rajtunk múlik, hogy milyen médiát választunk, milyen nyelvet használunk, hogy posztolunk, így még az is, hogy hogyan tesszük még kreatívabbá azt az egy mondatot, hova tesszük azt az igét.

Ez elég összetett tudást feltételez. Milyen képességek kellenek ma ahhoz, hogy valaki jó pr-es legyen?

Mindössze egy képességnek kell a birtokában lenni. Amikor megírsz egy történetet, egy üzenetet, egy mondatot, és nézed közben a képernyőt, akkor ott nem a szöveget kell látnod, hanem a fogyasztót, a vásárlót. Ha eléred ezt a pontot, akkor egy bizonyos professzionális szintre már nem nehéz eljutni. Még ma is gyakran előfordul, hogy leírnak valamit az emberek, kinyomtatják, és azt gondolják, hogy ugyanaz működik a közösségi médiában is. De ez nem így van, az olvasók (a potenciális fogyasztók) teljesen mást várnak el a különböző csatornákon. Ez az alap: írsz valamit és elolvasod újra és újra, majd kihúzod a felesleges szavakat, rövidebbre fogod, dinamikus lesz a szöveg, de a legjobb, ha az összes érv egy mondatba kerül. Tehát az első, hogy tudd, hol van az olvasó, a második, használj jó mondatokat, a harmadik pedig, hogy mindig válaszolj arra a kérdésre, hogy miért. Nem csak az kell, „hogy, mikor, hol” - ezek hozzáadott információk - a legfontosabb információ, abból jön, hogy miért.

Nagyon felkapottak lettek az influencerek, nálunk majdnem minden kampányban szerepel egy-kettő. Az ő ázsiójuk, hitelességük nem fog hamarosan ugyanúgy elkopni, mint egy sima reklámé?

De, és ez az idő már egyre közelebb van. Legelőször, körülbelül 1-5 éven belül, az influencerek legnagyobb csoportját alkotó bloggerek fognak eltűnni. Ők túlságosan hosszú üzeneteket írnak, ezzel közelebb is vannak az újságíráshoz, mint a közösségi médiához, míg ma sokkal inkább a rövid, meggyőző üzeneteket szeretnek olvasni az emberek.

Én közben azt látom, hogy a Facebookon nagyon népszerűek a sztorizgatós posztok, az emberek úgy olvassák ezeket rövid szösszeneteket, mintha felfedezték volna az irodalmat. Ahogy állandóan beszélünk a branded content előretöréséről is, de akkor ön szerint mégsem hiányoznak nekünk a történetek?

A márkáktól nem hiányolják a sztorikat az olvasók, mert már mindenkinek lehetősége van a saját történetének elmeséléséhez. És ehhez nem kell profinak lenned. Arról, hogy egy mobiltelefon-márka jó vagy sem, neked is lehet egy történeted, te is csinálhatsz egy YouTube-videót. Ezért is kell a pr-osoknak nagyon kreatív módon elérnie a fogyasztókat, de a kreativitáshoz előkészület is kell, brainstorming, tudás. Azt is szoktam tanácsolni a kollégáknak, hogy minden nap olvassanak egy cikket a pr-ról, mert a szakma napról napra változik.

Idén Cannes-ban a fiatal kreatívok versenyén, a Young Lionson a pr-kategóriát a magyar páros, Hadnagy Luca és Medina Paloma nyerték meg. Engem nagyon meglepett a munkájukban, hogy mennyire komplex volt, sokkal inkább klasszikus kreatív ügynökségi, mint egy pr-ügynökségi munkának tűnt. Ez a műfajátjárás általános trend a szakmában?

Ma már nincs olyan, hogy klasszikus ügynökség. Ha azt mondod klasszikus, akkor azt mondom, menj és vegyél egy újságot. Magát a public relationst több mint 100 évvel ezelőtt hozták létre. De már maga a kifejezés is nonszensz, mert abban az időben az Egyesült Államokban a 95 százaléka az információnak nem volt publikus, a lobbi, a személyes beszélgetések számítottak nagyban, míg ma minden publikus. Ha megnézed ma a pr-t, akkor az egy átlátszó ablak, vagy mondjuk párás ablak. Ezért szerintem a jövőben már nem public relationsről beszélgetünk, hanem life vagy social relationsről, esetleg life coverage-ről. A pr-cégek is csak kívülről tűnnek azoknak, belül teljesen megváltoztak: az én cégemnél a bevétel 30 százaléka a közösségi médiából, 25 százaléka webfejlesztésből, 20 százaléka pedig grafikai munkákból jön, hagyományos pr szinte csak a krízismenedzsment maradt, de annak is a 99 százaléka a közösségi médiában zajlik.

Nagyon jól ismeri ezt a régiót, Bulgárián kívül Csehországban is dolgozik, de mint ICCO-elnök is sorra látogatja a környező országokat. Hogy teljesít Közép-Európa az angolul beszélő világhoz képest?

Valóban Nagy-Britannia és az Egyesült Állomok a vezetői ennek a szektornak, de azért is, mert az iparuk sokkal fejlettebb, mint a miénk. Mi a másodvonalban vagyunk, de itt sem az ország méretétől függ, hogy ki teljesít jobban. A kétmilliós Szlovénia sokkal előrébb jár pr-ban, mint a 45 milliós Ukrajna. Emellett a visegrádi országok piaca is jóval fejlettebb, mint a többieké a régióban, bár szép díjakat nyernek a románok és a bolgárok is. De nemrégiben Marokkóban voltam, a Sabre Awardsnak idén lett Afrika szekciója is, és barátommal, Paul Holmesszal (a Holmes Report alapítója is vendége volt a PR Akadémiának) a pályamunkákat nézegetve nagyon örültünk, mert rengeteg jó munkával találkoztunk. Itt Európában nem is gondolnád, hogy milyen jó a pr arrafelé. A szakmai szabályok többé kevésbé hasonlóak, ha akarok egy jó kampányt a Facebookon, akkor az lényegében úgy működik, mint nálunk. A közösségi média hatására tehát egyre kevesebb van a különbség a projektek között, ez pedig az egészséges, versenyképes üzletet is segíti.