Új generáció és Civil szerveződések

„Néhány éve a marketing szakma mint véres kardot hordozta körbe az influencereket, olyan eszközként, amivel az eddigiekhez képest sokkal hatékonyabban és olcsóbban lehet elérni olyan célcsoportokat, amelyeket korábban nehezen sikerült, főként a fiatalokat”  - hangzott Székely Levente megnyitójában. A civil szervezetek általában azzal a problémával küzdenek, hogy miként vonzzanak be új tagokat, önkénteseket, hogyan tudják bemutatni és népszerűsíteni a tevékenységüket.  A profitorientált cégektől tanulnak, és ahogy a divat a gazdagabbaktól a szegényebbek felé, úgy az eszközök is a profitorientált vállalkozásoktól a nonprofit szervezetek felé szivárognak, így megjelentek olyan influencerek is, akik civil szerveztek mellé álltak, propagálva tevékenységüket, programjaikat. Ezért tartottuk érdemesnek megvizsgálni, hogy van-e tere a civil szférában a youtuber, influencer marketingnek, vannak-e példák az együttműködésre, milyen a hatékonyság foka, s mindez mit jelent a civileknek, influencereknek. Végső soron pedig, vajon alkalmas lehet-e ez az eszköz arra, hogy az új generációkat megszólítsa és a civilek tevékenységébe bevonja? A workshop alkalmával a meghívott témában szakértő vendégek előadásaival, és a kutatás eddigi eredményeivel a fenti kérdéseket jártuk körbe.

Nemzetközi trendek a civil online marketing terén különös tekintettel a videoblog szférára: „A legnagyobb kihívás, hogy cselekvéssé változtassuk az online jófejséget” (Rab Árpád)

Rab Árpád nemzetközi kitekintésre kalauzolta a workshop résztvevőit, bemutatva, hogy hogyan használják a civil szervezetek az internetet, hogyan élnek a blogololási, vlogolási lehetőségekkel. A web 2.0 megjelenésekor az volt a feltételezés, hogy a civil szférának az internet ragyogó eszköze lesz a terjeszkedéshez. Aztán az elmúlt évek tapasztalatai alapján azt láthatjuk, hogy a cél elérése valahogy mégsem sikerült. Rab két hazai – a civil szféra internetes sikereit vizsgáló – piackutatás lehangoló eredményeire hivatkozva elmondja, hogy sikerekről, vagy jó módszerekről nem nagyon beszélhettünk itthon.

A Youtube által nyújtott lehetőségekkel a külföldi civil szervezetek előszeretettel élnek, felismerve, hogy a videómegosztó oldal mindent magában hordoz, ami a civil szféra segítségére szolgál, hiszen látványos tartalmakat lehet létrehozni, megosztani, így bemutatva az adott szervezet munkásságát lehetőség nyílik a hálózat építésre, követők toborzására, adományok gyűjtésére, mindezt a fő célcsoport, a fiatalok elérésével. Mindezek ellenére hazai közegben mégsem tekinthető sikeresnek ez a platform a legtöbb civil szervezet munkájában. A külföldi hatásos kampányok esettanulmányait megvizsgálva Rab az alábbi pontokba foglalja azokat a tényezőket, amelyek követésével egy magyar civil szervezet is képes nem csak új követőket gyűjteni, de mozgósítani is:

• Az egyik legsikeresebb külföldi kampány egy melegjogi szervezethez kapcsolódik, ami egy macskát ábrázoló szerethető videókon keresztül hívja fel a figyelmet a témára és sarkall toleranciára. A Garfieldhez hasonló főszereplő történetei nem túlzóan, de nagyon hatásosan igyekszik érzékenyíteni a társadalmat ezzel a problémakörrel kapcsolatban. Ebből a jó gyakorlatból kiindulva érdemes alkalmazni a storytelling által nyújtott lehetőségeket, egy-egy történetbe csomagolva hívni fel a figyelmet a problémás jelenségre és a civil szervezet munkájára.
• Hatásosak azok a civil szervezeti kampányok, amikor közvetítenek egy adott helyszínről. Például amikor egy rászorulóknak segítő orvos jelentkezik be, vagy a segélyszállítmányt kiosztó önkéntesek mutatják be a civil szervezet munkáját. Ezáltal a néző láthatja a helyszínt, közvetlenül találkozva a problémával.
• Azoknak a civil szervezeteknek, akik a családot, a szülők-gyerekek közötti viszony javításán ügyködnek, érdemes lehet rövid kisfilmekből álló videó sorozatot készíteni, amelyeket az ügytől függetlenül sokan megnéznek, mert jól fogyasztható, figyelemfelkeltő történetek elmesélésével tolmácsolják az üzenetet és hívják fel a figyelmet a civil szervezet munkájára. Ugyanígy a környezetvédelem vagy a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban is hatásosak a 20-30 másodperces videók, melyekben látványosan, erős adatokkal, jól be tudjuk mutatni azt a problémát, amelynek megoldása érdekében dolgozunk.
• Ahhoz, hogy egy civil szervezet érvényesülni tudjon az online térben, mindenképpen hosszútávon kell gondolkodnia és tudnia kell azonnal reagálni az aktualitásokra az online térben.
• Elkerülhetetlen az állandó sokcsatornás jelenlét, folyamatos posztolásra, reflektálásra, megnyilvánulásra van szükség. Kell weblap, logó, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter. Meg kell tanulni az adott tartalmat a különböző csatornáknak megfelelő módon eladni.

Fontos kitétel, hogy egy jó videó elkészítése még nem juttat el a célcsoporthoz. Nagy a zaj és az információs buborékon nehéz áttörni. Erre lehet megoldás egy youtuber vagy influencer bevonása, aki olyanokhoz is eljuttathat egy-egy kampányt, akik egyébként nem találkoznának a témával. Bizonyos időszakos kampányok esetén érdemes influencert bevonni a projektbe, aki a népszerűségével és hitelességével tudja elősegíteni a szervezet kitűzött célját, legyen az hálózatépítés, pénzgyűjtés vagy mozgósítás. Egy-egy videó nagy nézettségével szívesen büszkélkedik a szervezet, azonban a magas nézettség még nem jelenti azt, hogy hatásos a kampány. Célszerű az influencert bevonni a szervezet munkájába, így követői számára megmutathatja, hogy ők maguk hogyan állhatnak a jó ügy mellé. Rab szerint komoly kihívás az „online jófejség” cselekvéssé változtatása, mert a lájkok önmagukban még nem teszik jobbá a világot.

Magyar viszonylatban is akad egy-két pozitív példa civil szervezet sikeres online kommunikációjára. Itthon sikeresnek mondható például a Unicef és a Bátor Tábor vlogolása, hiszen legnépszerűbb videóikat több, mint kétmillió ember látta. Ráadásul a nézők nagy része a fiatal korosztályba tartozik, akiket más médiumon keresztül nehéz elérni és megszólítani.

 Az influencer marketing lehetőségei a civil szervezetek népszerűsítésében (Pilinszky Dóra – Strausz Kamilla)

A kutatás interjús eredményeit bemutató összefoglalóból kiderült, hogy a két legfontosabb kérdés az volt, hogy a budapesti székhelyű civil szervezetek PR tevékenységében jelen van-e az influencer marketing, illetve hogy milyen a civil szervezetek vezetőinek irányulása ehhez a kommunikációs eszközhöz.

Pilinszky Dóra és Strausz Kamilla civil szervezetek vezetőivel készült interjúkat bemutatva világított rá az influencer marketinghez fűződő különböző viszonyokra:

Egy közösségi alapítványokat támogató szervezet esetében – amely bekerült az interjúalanyok közé – megfigyelhető volt az életkor hatása. A szervezet az idősebb korosztályt képviselve nem használták még az influencer marketinget, bár tudnak erről a lehetőségről. Elsősorban a bloggereket tekintik influencernek.

Egy egyetemistákból álló szervezet, akik beteg gyerekeket oktatnak a kórházi ápolás során, jónak tartják az influencer marketinget, ideálisnak az eszméjük terjesztéséhez, a célcsoportjuk figyelmének felkeltéséhez. Dolgoztak is már influencerekkel, azokat szeretik, akik „tiszta életűek”, hitelesek, például a sportolókat, édesanyákat.

Egy kutyák mentésével foglalkozó szervezet vidéki régiók gyeptelepeiről származó kutyákat rehabilitál és keres gazdát nekik a fővárosban. Az influencerekhez pénzhiányos viszonyuk van, szerintük nem férne bele a büdzséjükbe egy nagyobb influencerrel felvenni a kapcsolatot. Emellett már most is nagy követőtáborral rendelkeznek Facebookon és Instagramon, tehát inkább a cselekvésre van szükségük. Egy későbbi együttműködés esetén hiteles influencerrel dolgoznának, akinek van örökbefogadott állata és tudja képviselni ezt az eszmét.

A gyermekjogvédő szervezetnek vegyes tapasztalatai vannak az influencerekkel kapcsolatban, melyet egy konkrét kampányukon keresztül mutatnak be. A kampány ideje alatt, olyan fiatalok írhattak leveleket, akik valamilyen zaklatás áldozatai lettek, az influencerek pedig válaszoltak ezeknek a gyerekeknek akár egy kisvideóban, levélben, posztban. Viszont azt tapasztalták, hogy volt, aki megbízható és nagyon hasznos tevékenységet végzett a projektben, viszont olyan is akadt, akinek káros volt a jelenléte, nem vette komolyan a feladatot, egy sablonszöveget válaszolt vissza minden érintettnek. A negatív tapasztalatokból okulva a jövőben nagyobb hangsúlyt akarnak fektetni a megbízható, hiteles influencer kiválasztására.

A különböző ifjúsági szervezeteket összefogó ernyőszervezet célcsoportja a 14-29 éves fiatal magyar lakosság. Viszonyuk az influencer marketinghez pozitív, jövő évre tervezik ennek a kommunikációs csatornának a beépítését a marketing tevékenységükbe. A szervezet úgy gondolja, hogy a célcsoportjuk megszólításához a saját korosztály a legalkalmasabb, így 14-29 év közötti influencerrel dolgoznának együtt.

Pilinszki Dóra és Strausz kamilla kiemelte, hogy bár a hazai civil szervezetek kommunikációjában már jelen van az influencer marketing, hatékonyságának a megítélésében azonban vegyes kép rajzolódik ki, vannak pozitív és negatív tapasztalatok is. Komoly kihívást jelent a szervezeteknek a megfelelő, profi influencer megtalálása, akinek sok attribútumnak kell megfelelnie. A célcsoport részéről egyértelműen van igény az együttműködésre, de a civil szervezetek előtt minimális a pozitív példa erre vonatkozóan.

 Influencer kommunikáció a gyakorlatban: tippek, trükkök, tendenciák 2019-ben (Guld Ádám)

Guld Ádám bevezetőjében felhívta a figyelmet arra, hogy bár az influencer kifejezés csak 2017 óta került be a kommunikáció és a marketing általános szakmai kifejezéstárába, mostanra már a szakmai közegben kifulladni látszik, helyette inkább inspirátorokról szeretnek beszélni a marketingesek.

A szakember elmondása alapján a jövőre vonatkozóan borítékolható, hogy a kommunikációs megoldások kulcsa mindenképpen a személyes kommunikációs aktusok és a személyes virtuális kapcsolatok felértékelődése lesz. Az influencerek képesek egy olyan szférát teremteni maguk körül, aminek hatására a követők közel érzik magukat hozzájuk akkor is, ha fizikailag távol vannak. Guld ez alapján 12 trendet fogalmaz meg 2019-re vonatkozóan:

1. Confluence (content+influencer) marketing. Az influencer marketing az elmúlt 3-4 év során kifulladt. Unalmassá vált az, hogy hétköznapi emberek hétköznapi módon, hétköznapi dolgokról csinálnak videókat. A felhasználók oldalán minőségi elvárás jött létre, ami valódi, értékes tartalmat kíván. A társadalmilag értékes és fontos kampányok, amik a civil szervezetek témakörébe tartoznak, pont ebbe a confluence megoldásba sorolhatók, hiszen a téma értékét maga a küldetés adhatja.
2. Celebek leértékelődése, influencerek felértékelődése. Bár a celebek sok embert érnek el, sokan ismerik őket, de ezzel párhuzamosan a valódi hatásuk nagyon kicsi. Guld példája alapján Kim Kardashian a sokmillió követőjéből nagyon keveset tud mobilizálni valódi fogyasztóvá. Ezzel szemben az influencerek kisebb közönséget érnek el, viszont ott jóval nagyobb az elköteleződés, és annak az esélye, hogy változást tudnak elérni, vásárlásra tudják ösztönözni a követőket, vagy egy civil szervezet esetén pedig konkrét cselekvésre buzdítanak.
3. Autentikus együttműködések. Olyan ember álljon egy márka, egy üzenet mögé, aki az adott témában hiteles és elfogadható. Az influencer marketing elmúlt 3-4 évében óriási melléfogások voltak, számos alkalommal láthattuk influencerek lelepleződését. Ettől kezdenek eltávolodni a cégek, tudatosan keresnek inkább olyan kisebb követőtáborral rendelkező tartalom előállítókat, akik viszont azon az adott területen nagyon hitelesek és következetesek.
4. Mikroinfluencerek megjelenése. Olyan tartalom előállítók, akik 6-8 ezer, esetleg 10 ezer követőt érnek el, kisebb, szűkebb közönség, közösség tartozik hozzájuk, akik sokkal elkötelezettebbek, mint például Viszkok Fruzsi vagy Dancsó Péter követőbázisa. Ehhez hozzátartozik az, hogy ezek az influencerek általában egy pici szegmenst, egy kis műfajt jelölnek ki a tevékenységükként és abban állítanak elő tartalmakat, s ezzel a kisebb közösségeket nagyon hatékonyan egyben tudják tartani. Ez a marketingeseket azért érdekli, mert jól behatárolható csoportot lehet rajtuk keresztül elérni.
5. Építs influencert! A profitorientált és a nonprofit szervezeteket egyaránt foglalkoztatja a saját influencer felépítésének gondolata. Ennek az az oka, hogy azok az influencerek, akik már a piacon vannak, nem megbízhatóak. Emiatt megfogalmazódik a cégekben, hogy a saját környezetében keresi meg azt az embert, aki jelenleg nem ismert, lehet, hogy még nem is foglalkozik tartalom előállítással, de az adott vállalat kineveli és felépíti, rászánva erre 1-1,5 évet. Ennyi idő kell ugyanis ahhoz, hogy egy influencer olyan ismertséget, követői bázist építsen fel, amit utána a cég tudatosan a saját céljaira használhat. Ezt a trendet jelenleg Magyarországon is többszervezet alkalmazza a nonprofit vagy állami szférában.
6. Hosszú távú együttműködések előretörése. 2018-ig az influencer marketing kampányok 1 hét, 2 hónap időtartamban működtek. Sokszor az influencer egy hónapon belül 2 konkurens márkának a termékeit is reklámozta, ami végeredményben egyiknek sem volt jó. A jelenlegi trendek azt mutatják, hogy a cégek igyekeznek 1, maximum 2 influencert kiválasztani és vele hosszútávon együttműködni. Így a megrendelő kap egy stabil csatornát, akin keresztül folyamatosan el tudja érni azokat az embereket, akiket meg szeretne célozni.
7. 24 órás elérhetőség. Az influencer kommunikáció akkor jó, ha az egy folyamatos, állandó jelenlétet eredményez a tartalom előállító oldalán, ezzel egy folyamatos interakciót teremtve a közönséggel.
8. Influencerek megjelenése a kulturális mainstream-ben. 2018 elejéig az influencerek az online világ ismert emberei, tartalom előállítói voltak. Aztán 2018 elejétől kezdve a mainstream tömegmédia és kultúraipar is felismerte azt, hogy ezekben a szereplőkben óriási gazdasági potenciál van, amit fel lehet használni a tömegmédiában is. Így elkezdték behúzni az influencereket az intézményesült tömegmédia különböző szegmenseibe, például a filmiparba, a televíziós iparba, vagy a pop iparba. Magyarországon jól példázza ezt a kísérletet Dancsó Péter és a Viasat3 TV csatorna együttműködése a Nethuszár című, 6 adást megélt műsor.
9. Oktatás szférája. Az USA-ban nagy oktatási intézmények, egyetemek olyan influencereket alkalmaznak, akik jellemzően a saját berkeikből kerülnek ki és a saját tevékenységükön keresztül egy szakmát vagy egy felsőoktatási intézményt népszerűsítenek.
10. B2B kampányok. Szintén az USA-ban jelent meg az a trend, hogy a cégek egymás közötti kommunikációjában is nagyon hatékony megoldás lehet az influencer kommunikáció, ha megfelelően alkalmazzák. Ez is egy olyan terület, amely által a civil szférával kapcsolatos tevékenységek is bemutathatóak, hiszen ez a szektor egy másik vállalattal vagy szervezettel is kommunikálhat, akár influencereken keresztül is, ha ennek a megfelelő kereteit megtalálja.
11. HR típusú együttműködések. Az utóbbi időben felfedezték a cégek, hogy a Z generációra nem lehet alkalmazni azokat a klasszikus HR típusú kampányokat (például a weblap típusú hirdetések), amikkel korábban dolgoztak, mivel ezt a felületet ez a generáció nem használja. Emiatt a cégek egyre inkább keresik azokat a csatornákat, amelyek hatékonyan tudják elérni a Z generációt. Ennek az egyik alternatívája az olyan influencer kampány, ami HR tematikával dolgozik, és ezen keresztül szólítja meg a fiatalokat.
12. Mamijerek, daddyjerek. olyan szülők, akik felismerik annak a gazdasági potenciálját, hogy van egy olyan gyerekük, aki jó minőségű tartalmakat tud előállítani, és ezt kihasználva belelökik őket a marketing szakmába. Ők azok, akik az együttműködéseket szervezik, akik kitalálják a kampányokat, ott vannak a gyerek mögött, képviselik a gyerek érdekeit, meghozzák az üzleti döntéseket.