A neuromarketing az agyműködés alapján mutatja meg, hogy szívesebben veszünk gyulai kolbászt, mint cabanossit
Rengeteg marketingkutatás foglalkozik azzal, hogy vásárlás előtt racionálisan döntenek-e a fogyasztók, és ha igen, miért nem. Milyen preferenciák, tényezők, érzelmek, ingerek befolyásolják az egyes termékek és szolgáltatások kiválasztását? Milyen külső hatások birizgálják az ember melyik gombját, mire az idegesítő online hirdetésből megrendelt csomag lesz? A PWC egyik idei felmérése szerint az amerikai fogyasztók 80-86 százaléka például a termék minőségétől teljesen függetlenül hajlandó többet fizetni bármiért, ha azt kényelmesen és gyorsan megkaphatja, és 18 százalékuk a luxus- és élvezeti cikkekért sem átall többet kiadni. Ezek a preferenciák és választások túlmutatnak a tudatos, racionálisan magyarázható döntéseken.
Egy viszonylag új, mindössze néhány évtizede létező tudományterület, a neuromarketing épp azt igyekszik megfejteni, hogy milyen biológiai tényezők állhatnak a fogyasztás hátterében. A neuromarketing a kognitív idegtudomány leágazása, és Christophe Morin, a Fielding Egyetem docense szerint túlmutat azon, amit az emberek képesek szavakba önteni.
A hüllőagyú vásárló
A fogyasztói neurotudománynak is nevezett terület lényege, hogy az olyan, tudatosan nem artikulált folyamatokat igyekszik vizsgálni, amiket kérdőíves kutatással nem feltétlenül lehet azonosítani – mondta a Qubitnek Varga Ákos, a Corvinus Egyetem Marketing Intézetének docense, az ország első neuromarketinggel foglalkozó egyetemi kurzusának elindítója. Jó példa erre, hogy nagyon sok felmérésben az emberek már előre tudják, hogy mi a jó válasz, mit várnak el tőlük, mit kellene bejelölni –a kutatók ezt igyekeznek kiszűrni a neuromarketingben használt diagnosztikai eszközökkel. Egy elektroenkefalográfiás vizsgálatot (EEG), egy fMRI-t vagy egy transzkraniális mágneses stimulációt nem lehet átverni - magyarázta Varga. A kutatók ezeket a mérési eredményeket vetik össze az egyén tudatosan artikulált preferenciáival, és megvizsgálják, van-e eltérés a kettő között.
Minderre pedig azért van szükség, mert Gerald Zaltman harvardi idegtudós már 2003-ban megírta, hogy a vásárlások 95 százaléka érzelmi töltetű, vagyis a fogyasztók egyáltalán nem a klasszikus közgazdaságtanból ismert, észszerű, racionális érveket mérlegelve jutnak el a pénztárakhoz: a döntés sokkal inkább a hüllőagynak is nevezett agytörzsben keletkezik. Ez az emberi agy legmélyebben fekvő része, ahonnan az olyan ösztönszintű reakcióink származnak, mint az éhség, a szomjúság, a légzés, az emésztés, az „üss vagy fuss” stresszválasz vagy a pánikreakciók. Ezen kívül még olyan agyterületek játszanak szerepet, mint az érzelmeket irányító amigdala és az anterior cinguláris kéreg (ACC), ahol a bizonytalanság és az ellentétes érzelmek keletkeznek. Azt már több kutatás feltárta, hogy ezeknek az agyterületeknek a sérülése a döntési mechanizmusok zavarával jár, a neuromarketing azonban azt mutatja meg, hogy normál agyműködés mellett milyen folyamatok játszódnak le a fejünkben, amikor impulzusvásárolunk vagy olyan döntést hozunk, ami objektív mércével mérve egyáltalán nem szolgálja egyéni érdekeinket.
Pepsi vagy Coca-Cola: többen nyúltak a pohár után
A neurológiai módszereket marketingvizsgálatokban bevető, egyik legkorábbi tanulmány 2004-ben született, és a Coca-Cola és a Pepsi közötti relatív fogyasztói preferenciákat vizsgálta. A híres-hírhedt, évtizedek óta tartó vitában mára szinte mindenkinek kialakult a preferenciája, de mi történik, ha márkanév nélkül kóstoltatjuk meg a kólát emberekkel? McClure és kutatótársai jelöletlen poharakban szolgálták fel a Coca-Colát és a Pepsit a vizsgálat alanyainak, és amikor megkérdezték tőlük, melyiket kedvelik inkább, túlnyomó többségük a Pepsit választotta. Amikor azonban az egyik poharat „Coke” jelzéssel látták el, többen választották azt a Pepsi helyett. A kutatók megpróbálkoztak a fordítottjával is: Pepsi címkét ragasztottak az egyik pohárra, míg a másikra nem került semmi. Ebben az esetben még többen nyúltak a jelöletlen pohár után, amelyik a feltételezések szerint a Coca-Colát rejtette. Ez megerősítette azt a feltételezést, hogy a fogyasztókat nem az íz, hanem a márka befolyásolta a döntéskor, és hogy a Coca-Cola erősebb hívószónak számított, mint a Pepsi.
McClure és csapata vizsgálatában az volt az újdonság, hogy ezeket a választásokat fMRI-vizsgálattal agyterületekhez kötötte. A jelöletlen poharas tesztnél leginkább a középső prefrontális agykéreg (ventromedial prefrontal cortex) aktiválódott, ami az érzelmi és önreferenciális információfeldolgozásban érintett. Ehhez képest amikor a tesztalanyok ismerték a márkákat, akkor a hippokampusz és a dorsolaterális prefrontális agykéreg lépett működésbe, ez pedig a tudósok számára azt jelentette, hogy a vizsgálat alatt a tesztalanyok a márkával kapcsolatos korábbi élményeiket hívták elő az emlékezetükből. A kutatás a konkrét eredmények mellett azért számít úttörőnek, mert megnyitotta az utat a neuromarketing mint tudományág előtt.
Azóta több kutatás is született a témában: egy 2008-as, a kólapreferenciákat vizsgáló tanulmány például arra mutatott rá, hogy a ventromedial prefrontal cortex sérülése a márkák befolyásának eluralkodását okozhatja más preferenciák rovására. Sőt több más fMRI-kutatás alapján sikerült meghatározni a marketing szempontjából leginkább releváns agyterületeket: a „jutalmazás” a striatum, míg a „szubjektív értékkel” kapcsolatos vizsgálatok a prefrontális (és az orbitofrontális) kéreg aktivitását mutatták.
Tudatosan nem észlelhető reklámok nincsenek, hőkép-elemzéssel varrt pizsamák igen
Mivel a neuromarketing eredményeit többnyire a termékeket fejlesztő nagyvállalatok tudják a gyakorlatban hasznosítani, felmerülhet a kérdés, jó-e az az átlagpolgárnak, ha az agyában turkálva akarnak a cégek minél több profitot termelni. Ez a félelem régóta él az emberek fejében, például a tudatosan nem észlelhető reklámok képében legalább 1957 óta. Ekkor állította azt James Vicary, egy amerikai piackutató, hogy sikerült gyanútlan mozilátogatókat rávennie arra, hogy filmnézés közben pattogatott kukoricát egyenek és Coca-Colát igyanak. Ezt pedig azzal érte el, hogy a másodperc háromezred részéig felvillantotta a vásznon az „Éhes vagy? Vegyél pattogatott kukoricát!” vagy „Igyál Coca-Colát!” feliratokat. Habár a töredék-másodpercnyi bevágás nem elegendő a tudatos feldolgozáshoz, Vicary állítása szerint a nézők megrohamozták a büféket, és közel 20 százalékkal több popcornt, illetve 60 százalékkal több Coca-Colát vásároltak, mint normál esetben.
Néhány évvel később Vicary egy tévéműsorban elismerte, hogy az egész kísérlet hazugság volt, csakhogy addigra a tudatosan nem észlelhető reklámok óriási visszhangot kaptak, annyira, hogy évtizedeken keresztül kutatták a témát és beszéltek róla - ki emlékszik például az 1999-es Harcosok klubja felvillanó péniszeire? -, és szinte minden országban médiatörvényben tiltották be a használatukat. Totálisan feleslegesen, mivel senkinek nem sikerült ezeket az eredményeket megismételnie, és a tudományos világ elvetette a koncepciót.
A neuromarketing sem arról szól, hogy a vállalatok megtanulják olvasni a gondolatainkat. Varga Ákos szerint eddig a kutatások inkább megerősítették az emberi viselkedésről alkotott korábbi sejtéseket, és adatokkal támasztják alá az emberi agyműködés sajátosságait. Azt például már harminc éve tudjuk, hogy melyek azok a színek, amik figyelemfelkeltőnek vagy éppen nyugtatónak számítanak. A neuromarketinges kutatások ezeket aztán megnézték EEG-vel és fMRI-vel is, és adatokon nyugvó bizonyítékokat szereztek a működésükől. Varga hozzátette: eddig nem találkozott olyan neuromarketinges kutatással, amelyik ellentmondott volna a korábbi marketinges alapvetéseknek.
Az agyműködés feltérképezése mellett a neuromarketing gyakorlati haszonnal is járhat. Varga egyik tanulmányában kifejtette, hogy egy amerikai kutatás során azt vizsgálták meg, milyen módon reagál az emberi test az egyes ruhaanyagokra, szövetekre. Termográfia, vagyis hőképelemzés és EEG segítségével mozgás és alvás közben mérték a tesztalanyok agyműködését, és ezek segítségével megállapították, hogy a különböző szövetek hogyan befolyásolják a neurofiziológiai állapotunkat. A hőképelemzés például megmutatta, hogy mely anyagok tartják a testhőmérsékletet, és így képesek jobb alvásminőséget biztosítani, a cég pedig az eredmények alapján fejlesztheti a termékeit.
Magyar agynak magyar marhát
Bár Magyarországon is léteznek neuromarketinggel foglalkozó csoportok, Varga szerint a közeg elég kicsi, és eddig tavaly, a Vezetéstudomány című folyóirat különszámában publikált, az entocentrizmus idegi korrelációival kapcsolatos tanulmányukon kívül nem készült más, neurológiai méréseken alapuló hazai kutatás. Ez a 16 fős vizsgálat a block-design paradigmának megfelelően zajlott le, és a fő kérdés az volt, hogy a résztvevők előnyben részesítik-e a magyar termékeket a külföldi márkákhoz képest. A block design itt azt jelenti, hogy csoportokba rendeztek hungarikumokról készített képeket, külföldi párjaikat, és alkottak egy semleges csoportot is.
Például szembeállították a magyar szürkemarhát a skót eredetű Angus marhával, vagy a gyulai kolbászt a lengyel származású cabanossival, majd melléjük tettek egy semleges terméket. Az alanyoknak váltogatva mutatták ezeket a hármas blokkokat, és közben fMRI-készülékkel mérték az agytevékenységüket. Varga szerint a kutatás során azt találták, hogy a kísérlet résztvevői tudat alatt előnyben részesítették a hazai termékeket a külföldiekkel szemben. Vagyis a vásárlók az agyuk egyik zugában ténylegesen reagálnak arra, ha például a tejfölös dobozon megjelenik a felirat: magyar termék.
Arra a kérdésre, hogy ilyen kis mintából lehet-e általános következtetéseket levonni, a kutató azt mondta, a neuromarketing területén általában kis mintákkal dolgoznak, jelenleg a nemzetközi sztenderdekben is maximum 45-60 fős kutatások szerepelnek, a korai időszakban, a kétezres évek elején pedig főleg 10-20 fős vizsgálatok zajlottak. Ennek a hátterében az áll, hogy az agy szerkezete ugyanolyan mindenkinél, emiatt az egyéni eltérések minimálisak. Ha egy agyterület aktiválódik, akkor ezek az aktivációs pontok szinte mindenkinél ugyanott rajzolódnak ki a diagnosztikai programok agytérképein.
Nincs olyan, hogy buy button, profit viszont van
Varga elmondta: az fMRI-készülékek ára és elérhetősége miatt mára sok neuromarketing-kutató inkább a mobilabb és olcsóbb műszerek, például a szemkamerák felé fordult. A Corvinus docense jelenleg implicit asszociációs tesztekkel foglalkozik, amelyek nem közvetlen agytevékenységeket mérnek, hanem reakcióidőt: felvillan egy kép vagy egy szó, és ezeket kell csoportosítani. Itt nincs az embernek ideje gondolkodni, és ez arra jó, hogy egyértelműen megmutatja az implicit preferenciát a vizsgált célpárok között. Az 5 ország bevonásával végzett kutatás eredményeit jövére teszik közzé (a Harvard Egyetemnek van egy Project Implicit nevű kezdeményezése, amit ki is lehet próbálni).
Varga elmondta: a neuromarketing céljai között sosem az szerepel, hogy legyen az agyunkban egy gomb, az úgynevezett „buy button”, amit a cégek megnyomnak, és onnantól kezdve mindenki úgy veszi majd a plazmatévét, mint a cukrot. Sőt, a neuromarketing nem helyettesíti a hagyományos piackutatási módszereket, inkább kiegészítő szerepe van. Ugyanis például egy termék bevezetésekor egy vállalatnak fontos az előrejelzés arról, hogy megveszik-e majd a termékét. Varga szerint ha a hagyományos módszerekkel 80 százalékos bizonyossággal lehet valamit előrejelezni, akkor a neuromarketing eszközeivel ugyanez az arány mondjuk 85 százalék. Nem csoda ugyanakkor, hogy gombamód szaporodnak a szakterülettel foglalkozó vállalkozások, hiszen ez az 5 százaléknyi eltérés nemzetközi cégeknél már millió dollárokban mérhető.
Kapcsolódó cikkek a Qubiten: